撤退！鑽石電商鼻祖Blue Nile中國之路緣何走不通
珠寶產業網 2022-11-22 17:42 發表於廣東
圖片「 熱點追踪、直擊痛點，智慧珠寶社群頭號內參」
「 珠寶新媒體行業門戶，28載寶玉石周刊出品」
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進入中國市場10年之久的Blue Nile如今正式關閉了中國地區在線購物服務渠道。作為全球首家互聯網鑽石零售商，Blue Nile曾在天貓、京東和微信商城等多個線上渠道開設官方旗艦店，但在線下方面卻並無可以直接提貨的門店，只在上海開設了辦事處。業內人士指出，雖然現在線上購物成為了主流的購物方式，但像鑽石這類高價值產品，門店不僅作為經營渠道，也是品牌傳播和客戶服務的基礎，只靠線上的單一渠道勢必會走入死胡同。
退出中國
11月21日，記者登錄全球首家互聯網鑽石零售商Blue Nile中文官網發現，網站內已無法選購商品，並顯示“Blue Nile官方網站將於2023年1月31日正式閉店”，Blue Nile微信官方商城則顯示已於2022年11月17日正式閉店。
11月18日，Blue Nile發布《一封致Blue Nile中國消費者的信》後，品牌在華線上選購渠道已經“人去樓空”。品牌方表示計劃於即日起逐步關閉中國業務，包括官網、天貓旗艦店、京東旗艦店和微信官方商城。
2012年，Blue Nile正式進入中國，開設上海辦公室；2013年1月入駐走秀網。在中國市場經營10年之久的品牌離開，卻幾乎沒有引起波瀾。 Blue Nile關於退出中國市場的微博下僅有11條評論，品牌官方微博的粉絲數也僅有11.2萬，甚至有消費者在社交媒體上直言，“走了才知道它來過”。
實際上，早在今年中期，Blue Nile便開始了業務調整工作。今年6月Blue Nile宣布計劃以SPAC方式重新在納斯達克上市，預計將於今年四季度在納斯達克完成上市計劃。成立於1999年的Blue Nile於2004年首次上市，但在2016年被貝恩資本和Bow Street收購後再次私有化。
今年8月，美國珠寶零售上市集團Signet宣布以3.6億美元全現金價格收購Blue Nile，值得注意的是，Signet收購的價格遠低於Blue Nile兩個月前準備重新上市時的估值8.73億美元，甚至低於2016年被貝恩資本和Bow Street收購的價格5億美元。
近年來，這家曾經的鑽石鼻祖盈利能力的確正在減弱。據Blue Nile 2021年財報顯示，2021年銷售總額5.66億美元，比上一年增長21%，但利潤虧損4000萬美元，大於上一年的2850萬美元虧損。 Blue Nile對虧損的原因則解釋為不斷增高的運營費用和產品成本。
過度依賴線上
對於此番撤出中國市場的原因Blue Nile稱，受到全球經濟局勢下滑以及通貨膨脹的壓力，其母公司將縮減全球佈局以及整體運營成本，併計劃於即日起逐步關閉中國業務。實際上，對於線下業務的“忽略”，反而令其在激烈的市場競爭中敗下陣來。
相比於其他鑽石類品牌，Blue Nile明顯存在線上、線下頭重腳輕的現象。 Blue Nile在中國市場開設了一個位於上海宏伊國際廣場的辦事處，消費者想要到店需要提前預約。與此同時，Blue Nile在中國的線上渠道包含Blue Nile中國官網、天貓旗艦店、京東旗艦店以及微信官方商城。
反觀曾經對Blue Nile望塵莫及的品牌們，卻在線上線下同步發展著。作為全球第一家互聯網鑽石零售商，Blue Nile成為了國內鑽石小鳥、珂蘭鑽石、戴維尼等中國珠寶電商的模仿對象，主打線上渠道。
但鑽石小鳥在線上銷售3年後選擇開設線下體驗中心。截至目前，其體驗中心共有44家，遍布浙江、江蘇、上海等地。線上銷售與線下體驗結合，這一O2O模式還被稱為“鼠標+水泥”模式。同時，根據珂蘭鑽石官網的介紹，其線下體驗店已達到200多家。
對於奢侈品而言，線下門店的意義遠遠不止銷售渠道。 “雖然現在線上購物成為了主流的購物方式，但像鑽石這類高價值產品，門店不僅作為經營渠道，也是品牌傳播和客戶服務的基礎”，奢侈品時尚領域專家張培英指出，鑽石品牌光走線上路線是行不通的，線上線下結合的同時應以線下為主。
而近年來，中國市場的鑽石類品牌也在茁壯成長，成了BlueNile的有力競爭對手。例如中國本土鑽石品牌小白光已經在北京、上海等多個城市開出了共計14家門店，且可以提供線下體驗、選貨以及提貨的服務；老廟黃金母公司豫園股份、潮宏基等老牌珠寶品牌也都推出了鑽石類的子品牌。
對於品牌未來是否會發展線下以及在中國市場的規劃等問題，記者聯繫了Blue Nile品牌方，但截至發稿暫未獲得回應。
學會藉力平台
Blue Nile退出中國市場似乎是無奈之舉。時尚透明度創新中心創始人楊大筠表示，Blue Nile的退出與其不適應中國市場有關，“中國的互聯網消費與境外有很大的差別，且國內的電商品牌發展得如火如荼，Blue Nile只能被動退出”。
此前，Blue Nile也曾通過拓寬業績線的方式嘗試補救，在2020年，Blue Nile進軍培育鑽石領域，並推出了Lightbox系列；今年8月亦在網站上增加了培育鑽石裸鑽銷售板塊。
但新的業務線也依舊無法挽回退出的局面。張培英表示，“由於消費者對鑽石的觀念根深蒂固，培育鑽石短期內無法佔據主流，但未來仍有探索空間”。
投資人、北京市知識產權庫專家董新蕊則表示，“培育鑽石還有很長一段路要走，在得到大眾廣泛的認可之前，需要做好設計、腳踏實地慢慢培養市場，逐漸改變消費者的觀念”。
對於未來依舊想佈局中國的鑽石品牌來說，張培英表示，“鑽石品牌想要發展好，一方面需要精準客群定位，結合定位針對性做設計創新、營銷運營等；另一方面則要維護好銷售與品牌規劃的邏輯關係，不能為了銷售而丟棄品牌的調性”。
楊大筠表示，品牌想要在中國站穩腳跟，要學會利用京東、天貓等平台，“互聯網在中國發展呈現的狀態不一樣，如果想要在中國發展線上消費，不借助平台，靠自己引流吸引消費者是十分困難的。”楊大筠說。
資料來源：珠寶產業網
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