珠寶配飾大類作為非剛需型消費，在抖音電商平台市場交易規模提昇明顯，其中以Z時代為代表的年輕群體開始加入珠寶配飾行業，呈現出年輕化消費趨勢。
本篇報告對2021年和2022年1-5月珠寶配飾大類進行概述與用戶洞察，梳理出了2022年抖音電商珠寶配飾大類值得關注的大趨勢，一起看下去吧。
▲蟬媽媽·抖音珠寶配飾行業報告
01
抖音珠寶配飾大盤分析
1、中國市場珠寶行業穩步運行，珠寶配飾線上渠道優勢漸顯
後疫情時代的到來，用戶通過抖音電商多元化的場景進行消費，讓珠寶配飾行業線上渠道優勢漸顯，其中，抖音電商平台珠寶配飾大類全年波動式上漲，整體呈上升趨勢。
從整個中國市場來看，過去一年社會商品零售中的金銀珠寶行業銷售額平穩運行。
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2、抖音珠寶配飾大類增長勢頭強勁，去年Q2季度飛速發展
從各季度市場交易規模環比增速來看，抖音用戶對珠寶配飾消費需求越發越強烈，銷售額環比增速上昇明顯，同時2021Q1與2022Q1抖音珠寶配飾與社會商品零售金銀珠寶行業銷售額環比都呈現上升的趨勢，此時間階段是行業的銷售旺季。
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3、珠寶配飾大類市場銷售額，主要來源直播渠道
抖音電商珠寶配飾大類市場銷售額主要來源於直播渠道，在2021Q1-2022Q1期間，珠寶配飾大類全年直播銷售額佔比遠超抖音電商大盤，其中珠寶配飾大類直播銷售額佔比96.92%，同時段內抖音大盤直播銷售額佔比為92%。
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02
抖音珠寶配飾一級行業分析
1、黃金珠寶行業主導珠寶配飾市場
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2、黃金珠寶行業婚慶熱季，市場交易規模上昇明顯
在2021年1月-2022年5月期間，周大生、週生生等珠寶行業標杆品牌不斷入局品牌自播，持續促進珠寶行業發展繁榮。
品牌開啟抖音電商直播，經營自播陣地，改變了消費者傳統黃金珠寶行業的購物渠道，購物場景由線下轉移線上，同時藉助抖音平台日益完善的線上銷售渠道，大幅度提升了抖音黃金珠寶行業在抖音電商平台的市場份額。
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3、黃金珠寶行業黃金品類強勢佔據市場份額，珍珠品類增速亮眼
在2021年1月-2022年5月期間，黃金類首飾佔據黃金珠寶行業過半的市場份額，其中黃金手部飾品與黃金頸部飾品分別佔據了黃金品類45.18%與38.82%的銷售額規模，佔據主導地位。
在珍珠行業，淡水珍珠與海水珍珠分別佔據了72%與28%的市場份額，其下主要售賣珍珠類項鍊與珍珠類耳飾。淡水珍珠項鍊、淡水珍珠耳飾與海水珍珠耳飾貢獻了珍珠二級類目的主要市場份額。
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4、時尚飾品行業銷售額在購物節，期間起伏明顯
跟隨抖音電商活動與節日熱點的腳步，行業銷售額在55潮購季、520期間、8月好物節、雙11與雙12好物節對應的月份行業銷售額有明顯起伏。
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5、時尚飾品行業，銀飾品類增速明顯
在2021年1月-2022年5月，下圖中TOP10品類占時尚飾品行業銷售額98%，為主要細分品類。
在時尚飾品行業中，項鍊、銀飾與耳飾佔據著主要的市場份額。
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6、消費者願斥重金購買手飾與頸飾，耳飾更傾向選擇時尚飾品
消費者對珠寶飾品更偏好購買頸飾，對於耳飾的購買更偏向於款式豐富，價格實惠的時尚飾品。
黃金珠寶行業投資貴金屬增速最猛，以1749元高客單價拉升總銷售額，佔比行業銷售額的3%。
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03
抖音珠寶配飾520節點分析
1、珠寶配飾行業520期間乘勢而起，節點前一周銷售額強勁爆發
從日銷售額看，2022年抖音珠寶配飾大類銷售額增長明顯，5月8日達到第一個銷售波峰，隨著內容蓄水期的鋪墊，珠寶配飾大類銷售額在520節點一周前強勁爆發，5月13號刷新銷售額高點，5月20號數據回彈，迎來三次銷售額高點。
可見商家把握好黃金營銷時期，提前進行內容蓄水，是商家衝刺品牌聲量和刷新銷售額新高的關鍵。
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2、520期間珠寶配飾大類環比增速，遠超抖音電商大盤
珠寶配飾大類520期間環比增速超越抖音電商大盤，鄰近520節點黃金珠寶與時尚飾品行業環比增速上升都較為明顯。
其中520期間對比去年同期數據黃金珠寶行業在平台約束和消費者對品牌品質需求提升的雙作用下，對行業銷售額造成一定程度的下滑，但在未來隨著品牌自播的加持，仍會有可喜的發展空間。
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3、520期間成交趨勢：新增成交男性用戶更愛買高客單價行業商品
從520期間各行業成交用戶變化趨勢來看，在520此類節日熱點，男性用戶更願意買客單價較高的黃金珠寶類商品。從用戶年齡層來看，以Z時代為代表的年輕群體開始加入黃金珠寶行業，呈現出年輕化消費趨勢。
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4、2022年520期間黃金寶石行業，用戶觀看&成交畫像
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5、用戶消費能力升級，黃金珠寶2-3千價格商品銷售額，佔比位列第二
2022年520期間黃金珠寶行業商品價格段對應的銷售額如下圖所示：商品定價在0-500元的區間對應的商品銷售額最高，2000-3000元價格段商品貢獻的市場份額位列第二。隨著女性消費者“悅己型”消費理念不斷提升，“她力量”與“她經濟”在消費市場凸顯，女性用戶成為推動消費提質擴容的中堅力量。
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6、520期間黃金珠寶行業用戶，最愛買什麼？黃金手部飾品首當其衝
從商品榜單可以看到，熱賣的商品品牌基本以中國黃金、周大生代表的珠寶類品牌。從行業分類來看，節點期間用戶最願購買黃金手部飾品。
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04
抖音珠寶配飾品牌分析
1、時尚飾品品牌自播佔比擴增，明顯緊跟抖音電商活動腳步
從21年4月開始，時尚飾品行業品牌自播佔比逐步擴增，緊跟抖音電商平台活動腳步，在關鍵大促節點品牌自播月銷售額環比增速上昇明顯。
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2、黃金珠寶品牌逐步深耕自播陣地，節點大促表現增長突出
從21年11月開始，黃金珠寶行業品牌自播佔比逐步擴大，且關鍵大促節點月銷售額環比增速明顯上升。由品牌背書，改變傳統的購物渠道，由線下轉移線上，品牌自播帶動行業市場規模大幅增長。
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3、周大生520活動開啟全域傳播，精準觸達人群，助力破圈
通過微信、微博、小紅書以及視頻號等多傳播渠道路徑，提前一周宣發最新的代言人任嘉倫520廣告片，瞬間將520節點氛圍感拉滿。
與此同時，在微博、微信公眾號、微信視頻號、發起抖音平台#心動大尾巴魚心動的挑戰賽等多重玩法，把全域流量聚焦抖音平台，為品牌520活動積累大量聲勢。
4、周大生把握好每個消費節點：營銷力+品牌力驅動，穿透消費者心智
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注：文/蟬媽媽，文章來源：蟬媽媽，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。
文章來源：蟬媽媽
資料來源：億邦動力、蟬媽媽
