貝恩公司1月21日發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地奢侈品市場未能延續增長勢頭，預計2025年中國內地奢侈品市場表現將與2024年持平。
報告指出，受消費者信心不足、出境遊復蘇、消費外流加劇等因素影響，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善，主要由於一系列刺激經濟的措施出臺，帶動消費升溫。
從品類來看，此次市場寒流波及了所有奢侈品品類，其中珠寶和腕表品類表現最差，主要由於消費者偏好轉向了其他保值資產和體驗型產品。
海南離島免稅市場
海南離島免稅市場也受到影響，2024年客流和客單價雙雙下滑，導致海南離島免稅銷售額下降約29%。由於全球旅遊業復蘇，其中鄰近的日本和東南亞國家復蘇勢頭尤為強勁，吸引了部分消費者。此外，國內電商平臺激烈的價格戰帶來了額外的競爭壓力，尤其在美妝個護領域。報告指出，海南免稅市場面臨的不確定性依然存在：一方面，海南預計2025年底實現全島封關；另一方面，海南依然面臨著內地市內免稅店擴張以及鄰近市場的搶客壓力。
海外奢侈品消費趨勢
貝恩報告還研究了海外奢侈品消費和代購發展趨勢，發現2024年奢侈品消費外流現象進一步加劇。
從資料來看，境外市場占中國消費者奢侈品消費總額的比例提高至40%左右。其中，中國消費者在歐洲市場的奢侈品消費額已恢復至2019年的約50%，亞太地區則達到了2019年的約120%。但境外市場的增長仍不足以抵消內地市場的下降，導致2024年中國消費者在全球的奢侈品消費總額下降7%左右。
價差是驅動中國內地奢侈品消費者前往海外（尤其是日本）購物的主要原因。報告援引一項對中國內地、法國和日本市場熱門產品的抽樣研究結果指出，各大品類均有較為明顯的價差。匯率也是一個重要原因，2024年全年日元對人民幣最低匯率下，日本和中國內地的奢侈品價差最高可達30%。
為了應對價差問題，過去一些奢侈品牌採取全球定價策略，盡可能抵消匯率波動帶來的影響。2024年，更多奢侈品牌通過店內限購、在第四季度進行全球統一調價等措施來平衡價差。報告強調，在當前宏觀經濟環境不確定的背景下，迅速回應並採取行動以調控全球價格，是奢侈品高管團隊任務的重中之重。
代購發展趨勢
在韓國，政府和奢侈品牌持續打擊代購，同時，日元貶值吸引了大批遊客前往日本，導致韓國免稅店銷售額同比下降3%，其中客單價下降了40%左右。
此外，根據Re-Hub對品牌的追蹤資料，2024年中國內地奢侈品代購銷售額整體增長約5%。匯率優惠、折扣及促銷機制等因素拉動了小規模或個人代購，但是大規模或專業代購平台能夠通過批發管道獲得較大的進貨價格優勢，因此批發管道更有可能成為代購的主要貨源。以服飾和皮具箱包為例，代購平台上品牌產品銷售額占其中國內地官方管道的營收比例跨度很大，從15%-25%到60%-70%甚至更高。這主要取決於品牌批發管道的規模以及管控力度。Re-Hub的資料顯示，2024年代購平臺上暢銷產品的價格與去年相比下降了8個百分點，讓人不禁擔憂代購會進一步損害奢侈品牌在中國內地市場的營收潛力和品牌價值。
報告認為，奢侈品牌必須在戰略層面上重視代購帶來的問題。中國市場應與總部及全球各地區緊密合作，共同管控全球批發業務，減少價差，以此控制代購對內地市場銷售帶來的風險。此外，品牌應繼續著力提升在中國內地市場上的客戶關係管理、售後服務和整體客戶體驗，促使消費者通過官方管道進行購買。
展望未來
報告認為，2025年上半年中國內地奢侈品市場依然會面臨挑戰，但我們對下半年的市場前景持謹慎樂觀態度，預計2025年全年表現將與2024年持平。
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中文版：《2024年中國奢侈品市場報告》
資料來源：BAIN & COMPANY 官方網站 https://www.bain.cn/news_info.php?id=1957
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