记者 李立 杭州报道 淘宝直播选在9月17日这个特殊的日子，宣布了有史以来最大改版。 9月17日，是工信部建议互联网公司解除外链屏蔽的最后期限。淘宝事业群直播事业部负责人程道放接受《中国经营报》记者采访时并不避讳这种期待，但他认为更重要的改变来自生态内部。 在淘宝首页已经拥有入口的基础上，将再增加一个一级入口：淘宝首页右上角，增加直播tab入口，用户可以直接刷进短视频和直播看点。新的入口等于将淘宝直播接入数以亿计的公域流量，对商家和主播都意味着意想不到的新机会。 淘宝直播双11推出三大举措，提前锁定预售爆发 这样的特殊待遇在淘宝历史上也绝无仅有。既说明淘宝继续重仓直播，在直播投入上不遗余力，也说明淘宝直播在用不断爆发自我证明，反哺主站，有数据显示淘宝直播在提升用户黏性和转化率上明显优于其他入口。 借助改版机会，淘宝直播还推出了全新的内容商业化平台“热浪引擎”与新的流量扶持计划。种种迹象表明，淘宝直播将是阿里系“双十一”的重要引擎。 双入口双驱动 为什么首页已经给了一级入口，还要再给一个？ 程道放表示是奔着解决问题来的。此前淘宝直播在整个淘系基本实现了各个场景全覆盖，但没有彻底解决回访的问题。 “淘宝直播在手淘上的入口一直固定在‘四大金刚’位，但在解决用户的回访心智上路径相对较长。”程道放对《中国经营报》记者表示，借着今年“双十一”推出专门会场，淘宝直播也得以再添一个新入口。 淘宝首页新增直播一级入口，将为淘宝直播带来亿级公域流量 以往用户点击首页上的淘宝直播，已经关注的店铺和主播会优先展示，新的店铺和商品浮上来的机会并不大。通过演示DEMO记者发现，首页右上角，订阅、推荐旁边，新增了“直播”字样。用户只要点击进入，就能以全屏流的形式上下翻动不同的直播间，浏览更方便也更直接。 什么样的商家和主播有机会进入这个新入口，程道放告诉记者：“进入门槛并不高，绝大部分商家和淘宝直播的达人都有机会，基本上达到V3级别的直播都有机会接入。” 此时此刻给淘宝直播加码，等于将上亿量级的公域流量嫁接给淘宝直播，可见“双十一”期间对淘宝直播寄予的厚望。阿里一位内部人士透露，内部是赛马机制，“双十一”的资源配置是看数据说话，如果说淘宝直播是风头正健的亲儿子，也是因为提升用户时长、黏性和转化率上优势明显。 另一个值得注意的流量来源是点淘，据现场公布的数据，作为淘宝直播的独立APP，今年初到现在，点淘在直播流量上已经占到淘宝+点淘整体直播流量的50%以上。这是一个非常重要的信号，意味着除了主站手淘之外，点淘已经是流量相当的入口。 点淘与淘宝直播在直播内容上是共享和打通的，此外点淘还沉淀了一批高价值的直播深度用户。两大入口和点淘相叠加，淘宝直播无疑是阿里生态系内的流量富矿。 新机会 淘宝直播增加新入口，用户的直接体验就是看直播更方便。对商家和主播，新流量就意味着新生意和新机会。 因为冲出了薇娅、李佳琦这样的超级主播，中腰部主播似乎一直躲在大主播的光芒之下。不过淘宝直播方面表示，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略，“双十一”期间对达人主播的扶持也将持续加码。 具备一定专业性的主播和直播机构在淘宝直播上如何找到新机会？据淘宝直播方面介绍：“这是因人而异的，我们近期成长最快的一个新人主播，两场直播就达到了GMV100万元的成绩。”内部人士告诉记者，淘宝直播内部有句话，第一场直播不重要，第一百场直播才重要。淘宝直播的粉丝价值是目前所有平台中最高的，每个粉丝能够为主播带来百元以上的成交和5.8次年度购买，一旦进入一个正向的周期，就能够产生稳定和持续的私域流量。 借助新入口，淘宝直播此次推出了新的内容商业化平台“热浪引擎”，由商品中心、达人合作和全新的商业能力系统三部分组成。其中达人合作，就是由原有的V任务不断升级而来。 不同的等级对于达人意味着不同的权益和支持。此次“双十一”期间，达人机构、主播还可以通过参加单场挑战赛实现快速升级。 淘宝直播营销负责人简柔介绍：“完成规定任务的主播，平台将根据不同任务等级，‘配投’最高1﹕1的流量资源，主播成长速度将加快至少1倍。对9月1日后注册的新账号，平台将给予30天的新人优惠，仅收取主播佣金10%的技术服务费，不再额外收取交易佣金。” 淘宝直播营销负责人简柔介绍直播双11整体打法及节奏 这样的快速升级，对预算有限的新人主播意味着更多机会。一位新人主播告诉记者，入驻淘宝直播后，当前等级自动成为V1，后续需要达到不同的成长值分数才能获得升级。新主播成长体系则是根据“开播活跃”“直播间粉丝观看数量”“直播引导成交金额”来计算。 淘宝直播方面证实，今年“双十一”最大的特点在于确定性。不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径，针对商家直播间，淘宝直播还推出了“领投”的扶持政策，商家成功报名参与单场挑战活动后，平台将率先投入10万流量资源，帮助加速完成任务；同时在“双十一”期间商家购买的所有流量资源，都将享受一定比例的返还优惠。 更专业的“第一站” 作为电商直播的开创者和第一主场，淘宝直播的一个明确动作是要变得更专业。 “专业是我们和其他平台最主要的区别。”程道放认为，“我们有最专业的主播、货品选品、产品技术保障，有最完善和成熟的物流仓储和服务保障体系，对直播机构来说，也是最专业和转化率最高的平台。” 一个值得注意的信号是淘宝直播开始更多地介入供给侧和商品运营。“以往我们并没有深度介入商品运营。”但程道放告诉记者，行业发展到一定阶段，需要更专业化的运营，淘宝直播在数据上的优势不言而喻。 以热浪引擎推出的“商品推广中心”为例，对商家全面开放，既有天猫、淘宝、淘特等淘系内部输送的货源，也欢迎商家带货入场；对达人则提供智能选品预测，帮助选品，精准匹配。此外商品推广中心扮演的重要角色是撮合交易，将“人找货”推向“货找人”的转变。 撮合之外平台不会干涉商家的选品，只是根据数据提供策略支持和建议。淘宝直播MCN机构负责人新川举了个例子，根据淘宝直播的数据，李佳琦的粉丝里有9%是买母婴商品的，但是他直播间从来不卖母婴商品。根据这个数据，李佳琦在选品时做了调整，引入了玩具上架了乐高。 中小商家的生意增长一直是淘宝直播的核心策略，程道放告诉记者，2021年截止到8月，淘宝直播平台流量同比增长59%，越来越多的商家则将淘宝直播作为切入直播的第一站。 据现场公布的数据显示，每天有近2000个商家入驻淘宝直播，50%的商家在冷启动扶持期下可以成功升级到下一层级，每周有20%的商家主播能够升级到下一个等级，首单成交的周期也大大缩短。今年“618”天猫新品牌直播成交GMV增长了70%。 另据此前艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。 更大的市场带来更多期待。借由“双十一”，已经拥有5亿名活跃用户的淘宝直播开启第二入口，显然是不错的机会：既开启了与公域流量嫁接的新路口，也点燃更多的期待。 （编辑：张靖超 校对：颜京宁）
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