隨著消費回流，我國奢侈品市場加速回暖。近日，第一太平戴維斯發布的《中國奢侈品零售報告》（以下簡稱報告）顯示，在消費提振政策與品牌營銷策略共同作用下，帶動消費者線上、線下渠道緊跟潮流。近期奢侈品消費增勢強勁，成為國內零售市場復甦的主力軍。
多方助力消費回流
曾經國內高昂的價格讓人們對奢侈品望而卻步，紛紛選擇出國血拼。如今，在多方因素影響下，奢侈品消費開始回流。
報告顯示，中國消費者的境外奢侈品消費佔其奢侈品消費總額的比例一度超過70%，實際上這一比重從2018年起持續下降，而新冠肺炎疫情影響下，出國旅遊及代購受限，更是加速了消費回歸國內的趨勢。
此外，奢侈品牌不斷調整價格體系，令境內外價差日趨縮小。同時，政府自今年年初以來陸續出台促消費回流政策、完善免稅店政策，對現有奢侈品市場將形成了良好的補充與互動，豐富了消費選擇，以上種種都推動國內消費者將奢侈品消費中心回流國內。
中國商報記者註意到，自6月1日《海南自由貿易港建設總體方案》中明確將調整離島免稅政策以來，免稅市場利好不斷。上述方案明確，放寬離島免稅購物額度至每年每人10萬元並擴大免稅商品種類。
對此，第一太平戴維斯海南公司總經理吳欣欣表示，LVMH（酩悅·軒尼詩-路易·威登）集團、歷峰集團（Richemont）等奢侈品集團與各大免稅運營商意圖佈局我國海南市場，未來一段時間，海南免稅與有稅零售市場將迎來快速變革與發展。
奢侈品逆勢增長
隨著消費回流、國內疫情得到有效控制，奢侈品在中國消費市場率先回暖。
意大利奢侈品集團普拉達（Prada）表示，5月份品牌在中國的業績回升，銷售額增長10％以上。
今年3月初，菲拉格慕集團（Salvatore Ferragamo S.p.A）在分析業績走向時曾預計，中國奢侈品市場今年仍將保持個位數增長。
值得注意的是，由於疫情期間被迫停工停產，許多奢侈品牌產能大幅收縮。此外，國際物流受到限制，產品供應鏈大受影響。這些原因導致路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）等品牌相繼提價。但從目前多地高端商場出色的業績表現可以看到，漲價並未對銷售帶來影響。
第一太平戴維斯華北區商舖部負責人王蕾表示，北京頂級商場5月重點品牌銷售情況已恢復並超過往年曆史水平，6月中旬疫情出現反彈，品牌業績小幅下滑，但6月底、7月初銷售再創新高，部分品牌達到全國銷冠。
據第一太平戴維斯華南區市場研究部主管謝靖宇介紹，在全球疫情蔓延的背景下，廣州、深圳奢侈品消費市場卻加速回暖，頂級品牌營業額保持增長。
第一太平戴維斯廣州商舖部董事何俊明表示，廣州太古匯、天環廣場、天匯廣場及麗柏廣場的奢侈品銷售得到了不同程度的提升，各大奢侈品牌店鋪甚至出現了限制人流及排隊進店購物的情況。
奢侈品聯盟中國榮譽顧問張培英對中國商報記者表示，我國高淨值人群的財富受疫情影響有限，不會對購買大牌造成影響。此外，奢侈品牌的稀缺性與象徵性地位，對我國消費者仍具有較強的吸引力。
重視線上渠道
疫情之下，中國消費者對於奢侈品依舊熱衷，購買力也依舊強勁，這也導致奢侈品牌開始進一步關注中國市場。
為了適應中國市場的本地化營銷需求，奢侈品牌放低身段，先後入駐多個社交與電商平台，加快線上渠道的佈局。
此外，為了培養潛在客戶、迎合新一代年輕消費者的喜好，奢侈品牌相繼入駐抖音、小紅書等備受年輕消費者青睞的社交平台，試圖拉近與他們的距離。
據悉，路易威登入駐小紅書開設官方賬號，並通過直播向消費者展示品牌新品。而抖音在3月邀請了香奈兒、迪奧（Dior）等品牌進行時裝秀直播、訪談等活動，相關話題播放量高達403.2萬。
數據顯示，在國內疫情平穩之後的4月和5月，奢侈品牌官方賬號在上述兩個平台的開設數量大幅增長。
“未來奢侈品消費仍會以線下為主，但線上營銷將成為年輕客群進行門店購物的動機來源。”張培英表示，短視頻、直播等線上渠道都是消費體驗的一個重要部分，能更好地培養品牌認知度。
除了通過線上做營銷推廣外，奢侈品牌還陸續在各大電商平台開設品牌旗艦店。中國商報記者了解到，寶格麗（BVLGARI）、卡地亞（Cartier）、普拉達等奢侈品牌在今年相繼入駐天貓。普拉達等還陸續入駐京東。奧緯諮詢合夥人伊姆·沃特斯（Imke Wouters）表示，此前許多一二線城市以外的遊客會選擇前往中國香港購買奢侈品，這是因為他們所在的城市沒有接觸到相關品牌的渠道，現在直播和網店都是品牌觸達到他們的方式。
隨著線上購買力不斷增強，未來奢侈品線上銷售份額也將進一步加大。業內預測，線上奢侈品銷售市場份額將在今年翻至12%，2025年這一比例將升至18%。
中國日報網-中國商報/中國商網
資料來源：中國珠寶玉石首飾行業協會17-7-2020
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