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07 - 03 - 2018 廉價低質商品正逐步退出市場 輕奢消費正流行
根據第一財經商業數據中心聯合天貓國際日前發布的《2017天貓國際年度消費趨勢報告》顯示,輕奢已經成為中國年輕一代新消費觀,產品精緻化、品質化、內容化成為中國當下的消費趨勢。
 
輕奢,顧名思義,即輕度奢侈。一般而言,輕奢產品的品質處於中上等,既不同於普通產品,但又尚未達到奢侈級別,價格也可以被普通消費者接受。根據《報告》,目前購買輕奢品牌以年齡在25歲~35歲的群體最為活躍。這個消費群體普遍具備一定的經濟條件和鑑賞能力,希望追求較高品位的生活。
 
縱觀多個行業,越來越多的企業已經旗幟鮮明地打出“輕奢”大旗,以往琳瑯滿目的廉價低質商品逐步退出市場,輕奢潮流也已緊隨消費升級的腳步來臨。
 
輕奢消費流行起來
自從“一點點”奶茶在北京開店以來,店門前排長龍已經成為常見的城市一景。如今,在一二線城市,這類輕奢品牌奶茶店數量大幅增加。記者發現,與以往的奶茶飲品相比,輕奢品牌的奶茶,單杯售價多在在二三十元以上,雖然價格相對較高卻頗受歡迎。
 
一家“一點點”奶茶店的店長告訴記者:“以前消費者在選擇有限的情況下,購買飲料就是為滿足解渴需求。現在我們奶茶店逐漸走向咖啡館模式,從原先單純的賣飲品轉向賣體驗。這樣,奶茶產品好看、好喝、又有類似咖啡廳的空間體驗,適應了年輕人的消費需要。”
 
不僅是奶茶店、餐廳等餐飲行業,日用品、家居、珠寶等行業的輕奢產品或服務也開始流行起來,輕奢風格和“絕不將就”成為不少80、90後消費群體的常見消費理念。例如在時裝領域,有報導稱,Coach、Michael Kors等輕奢品牌近幾年在中國的銷量都呈兩位數增長。有專家指出,輕奢產品的含義主要分為頂尖設計師原創設計和高品質面料工藝兩個方面。與頂尖奢侈品牌不同的是,輕奢品牌或許不太注重前衛設計,但對品質的講究卻不含糊。此外,二者的最大區別在於價格,輕奢品牌不會像頂尖奢侈品那樣,對普通消費人群而言遙不可及。輕奢品牌的產品定位一般是中高檔,對於城市年輕消費群體來說具有很大吸引力。
 
有數據顯示,去年,中國輕奢市場規模已達2000億元。分析認為,龐大的消費人口基數以及未來巨大的成長空間,將會使得輕奢消費浪潮在目前乃至今後一段時期都會持續。
 
輕奢消費的需求來自哪裡
事實上,輕奢消費能夠流行起來,很大程度在於契合了年輕一代的消費需求。
正在清華大學讀研的學生小秦說:“現在不少大學生在消費上傾向於輕奢風格,這可能是由於棘輪效應(指人的消費習慣形成之後有不可逆性)的影響造成的,當人們體驗到更優質的產品,就很難再接受劣質的產品。”
 
至於緣何越來越多的年輕群體開始購買輕奢產品,小秦認為,輕奢產品不僅質量好,而且品牌形像給自己帶來了一定的價值感。同時,一個品牌呈現的格調如果適合自己,自己便會享受輕奢品牌帶給自身的歸宿感。
 
剛入職不久、在北京從事IT行業的蓋永林是一個90後。對於輕奢消費,他告訴記者說,在走入社會以後,很多場合需要一些外在的包裝來打開社交圈,而對特定元素的青睞會使得一部分人擁有相同審美,並且互相欣賞,由此擴大個人的社交圈。所以,適當購買輕奢品牌對於自己是有幫助的。
 
“掉色的布料會讓衣服看上去沒有質感,不是說所有的服裝都要買品牌貨,但一些場合確實需要體面的服裝,輕奢品牌可以很好地滿足這一點。”蓋永林說。
 
有專家認為,當下年輕人的消費特點是消費理念具有一定的超前性,年輕人更有底氣追求高品質生活,因而輕奢消費的流行是社會發展的趨勢。不管是學生還是工薪階層或是都市白領,每個人都可以享受輕奢消費帶來的個人滿足感。
 
為奢而奢不可取
在日常消費環境中,奢侈性消費往往帶有一種貶義色彩,因此輕奢消費的理念從一產生就飽受爭議。事實上,輕奢消費的流行與年輕人的消費需求固然有關,但與商家的造勢營銷也不無關係。
 
記者發現,打開很多家居、服裝品牌的官網,都會出現諸如“輕奢主義正流行”“有一種生活態度叫輕奢”“有一種奢華可以敗得起”等廣告宣傳語,無孔不入的宣傳推銷信息勢必會影響消費者的消費心態。在這個過程中,不少年輕人盲目消費、為奢而奢的消費取向卻值得警惕。
 
清華大學的小秦說,在大學裡,一些人對於某些輕奢品牌可能並不了解它的歷史、風格,但卻會跟風購買,這可能與當下社交媒體的普及有關。 “看到同學或朋友在微博或者朋友圈轉發一個品牌,自己也產生了消費的衝動,但卻不考慮實用性和與自身的匹配度。”
 
中國政法大學副教授陳忠雲表示,以前,手錶、自行車、縫紉機是風靡一時的“三大件”,也是當時高品位生活的標誌,BB機在上世紀90年代也曾引領社會潮流。也就是說,消費觀會隨社會發展而變化,良好的消費狀態其實是對自身的一種肯定。眼下輕奢產品漸入人心,這不僅意味著年輕人的消費觀念在改變,也是他們追求個性、張揚自我的體現。
 
陳忠雲認為,基於自身經濟實際而追求優質的消費體驗可謂輕奢消費的本質,但以虛榮為目的,為奢而奢卻是不可取的,年輕人的消費還是要相對理性。
 
中新網
 
資料來源: 中國珠寶玉石首飾行業協會 7-3-2018
 
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